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网易开年大课的启示内容认同感是基石

来源: 作者: 2018-08-29 17:04:40

易开年大课的启示:内容认同感是基石

文 | 万能的大叔

1月16日凌晨,我的新媒体社群里开始热议一张海报:易和荔枝微课联合推出的“易开年大课”,你报名听课不仅可以马上打折,付款之后还会生成专属的二维码,如果有用户通过你的二维码付费,你还能分成。就是这张海报,在那晚刷屏,尤其是在互联新媒体圈,并一夜卖出了10万份课程。

为什么又是易?

不仅去年刷屏案例无数,现在更神奇了,就连交个学费都能刷屏,但1月17日有点特殊,这个课程在刷屏之后于17日上午被封杀。我最近一直在筹备自己马上在36氪的付费专栏“刷屏的18个方法论”,今天就算交个学习报告吧。

“易云课堂”为什么会刷屏?

我做自媒体近4年,一直在站在公关和市场营销(非产品运营)的角度,对刷屏这种新的营销方式进行持续关注和研究,2017年的刷屏案例应该是过去5年最多和最丰富的。站在大公关的角度,我给“刷屏”的一个定义是:刷屏不止是撬动免费且巨大的社交流量的唯一手段,更是品牌赢得用户口碑和认同的第一窗口。

所以,我很早就建议品牌主们多关注刷屏,并来学习刷屏的技巧。基于多个案例的分析,我也总结了18个刷屏方法论,并将在开氪的专栏首发。易在昨晚的刷屏案例,也全部都符合这18个方法论中的5条,具体如下:

1、优越感即刷屏

这是我总结的6个用户参与刷屏的原动力之一,我特别不认同个别自媒体把这次刷屏的主要原因归为分销模式的解读,所以,我没有把“趋利性”放在第一条,因为这本身是一门课程推广,甚至不是微商,如果参与刷屏的人只是单纯为了赚钱

网易开年大课的启示内容认同感是基石

,我相信“易开年大课”不会刷屏,我认为,真正的原因是优越感,互联新媒体这个圈层的人最爱学习,所以,一股“你看,我多爱学习!”这种优越感在朋友圈起到了非常重要的基石作用,而趋利性是加速器。

2、趋利性即刷屏

这是我总结的6个用户参与刷屏的原动力之二,在优越感的基础上,才有利益可言。一级分销60%收益+二级分销30%收益这种模式,其裂变性增长的幅度巨大。我的一位朋友晚上发了一个朋友圈,短短一夜(按道理这是朋友圈的不活跃期),就收到了700多块的分成,据说中午突破了1400元。以前你可能都是花钱去听课,说不定课程还很烂,感觉吃亏了。现在呢,你不仅能把报名费收回来,还能赚钱,这种趋利性确实起到了非常微妙的化学反应。

除了分享就能赚钱的趋利性,还有一种就是参与的低门槛,原价199元,限时特价39.9元,打了4折,一个大号麦当劳汉堡套餐的钱,太划算了,大家都觉得占了易的大便宜。

对于分享的趋利性,我特别想提醒,这是一把双刃剑,不能触犯平台的游戏规则,否则就是遭到封杀。这次活动为什么会被封?我下面具体分析。

3、技术即刷屏

这是我总结的6种刷屏套路的一种,针对这个案例,非常容易理解,这次的载体本质上还是一个H5(微站),用户参与扫二维码之后,完成了付款,还能生成一个有自己专属二维码的海报进行分享,非常容易操作。值得一提的是,整个用户体验流畅非常顺畅,就连费用到账的信息提醒也很及时和到位。同样的一个H5,在流程上或用户体验上做一些小优化,就可能直接决定这个H5到底能不能刷屏。

4、海报即刷屏认同感即刷屏

“无图无真相”是我总结的6个刷屏因素的一个,在本案例中,就是一张海报,这个载体非常重要,传递的信息也非常简单直接。

认同感是我总结的用户参与刷屏的动力之一,在本案例中,就是对大易的崇拜。也确实如此,去年,易系的多个品牌刷屏,成为2017年刷屏最多的品牌,而易也借着刷屏极大地同时提升了品牌的美誉度和曝光量,这是刷屏的巨大价值。

易这次把4位曾经制造了多个刷屏事件的大咖请出来,给大家上课,这对于所有参与者来说,是一个非常好的学习机会,当然,大家也对易的刷屏案例十分认同。所以,近14万用户带着对易非常崇拜的“眼神”,纷纷交了学费,毕竟大家确实想学点东西,赚钱不是首要的,但两者的结合,产生了奇妙的化学反应,认同感也是基石。

活动为什么会被封杀?

一夜刷屏之后,截至1月17日中午11点30分,二维码已经无法打开,被封了。我从腾讯相关负责人处了解到,双方目前正在沟通,腾讯会协助荔枝微课进行运营调整。截至17日20点,易云课堂在荔枝微课的报名页面犹在,但其之前分享的二维码依旧是无法打开的状态。(最新进展:1月18日已解封,荔枝微课的报名页面和分享的二维码都能正常打开,用户也能正常购买。)

相关负责人告诉我,荔枝微课违反了《公众平台运营规范》中有关“3.3诱导行为”的规定。

从这个案例来看,我认为主要是在“诱导分享”上违规,诱导用户将带有自己二维码的海报分享至朋友圈和群的行为,因为可以拿到分销带来的提成。而针对二级分销模式,平台其实是允许的,我猜测,可能是因为二次分销模式和二维码海报分享放在一起,触犯了的“红线”。但由于其实本身就是一个“小黑屋”,它对很多刷屏案例到底是否违规拥有“最终解释权”。

“易云课堂”的刷屏能复制吗?

当然能。其实所有的刷屏案例,都有很多共同的特点,我经过上百个案例的分析,就总结了18个刷屏的共性,上文说了5个。

我认为,一个案例能否刷屏,需要从三个维度观察,即刷屏的外、内和用户心理,“外”是指具体形式,比如视频或H5,“内”是只特性。比如很多事件的刷屏需要有剧情反转,“用户”是指用户心理,你要站在用户的角度去思考:他(她)为什么要参与你的刷屏?

以易这次的案例为例,我认为,这个刷屏有很多可借鉴之处,尤其是针对线上课程推广,你需要做到的是:

1、课程真的首先是吸引人的,讲课的老师是牛逼的,切记这才是基础,而不是二级分销;

2、让学员们掏钱的同时,能不能帮他们赚学费或者能让大家感觉有面子,但需要把用户参与的门槛要降到很低;

3、遵守游戏规则,别触犯的红线。

对话易教育事业部公关负责人方玮

上面都是我自己的分析,最后,我专门找到了易教育事业部的公关负责人方玮,请他亲自揭秘本次刷屏的“内幕”。

Q:请问易为什么要开这个课程?

A:过去一年易方面有很多不错的案例,积累了良好的口碑,其中也包括了不少的经验与教训,在日常沟通过程中,很多合作伙伴和同行也希望我们做一个分享,我们认为课程是一种很好的方式,所以在新年之际,我们努力做了一个资源盘点,所以组织了这些资深的操盘过很多项目的公司优秀运营同事一起来开个课。

Q:为什么找的平台是荔枝微课?

A:作为一个开放的教育平台,我们一直在尝试多样化的合作,更好地赋能平台内容生产者,让用户学到更好更有效的知识。所以我们在尝试跟多种渠道的合作,荔枝微课是其中一家,这个微课程的形式更适合这样的渠道,所以我们选择跟他们合作。

Q:课程推广的分销模式和海报+二维码的分享方式,是双方定的策略吗?A:这次课的核心用户都是运营圈的人士,具备爱分享的社交属性,所以我们这次选择以跟荔枝微课采取这样的合作推广模式。

Q:我看到目前课程已经13万人购买,符合你们的推广预期吗?能说一下数据,比如H5的点击量,海报的生成量或分享量,参与人数等?

A:从数据来看,已经远超我们的预期,也反映了大家的学习热情和裂变传播的有效性。具体数字由于存在合作关系,所以我们不方便单独透露。

Q:你怎么看这次的刷屏?

A:作为我们教育产品来说,是一次创新性的尝试,我们之前推出了行家计划,计划2年培育100位行家,助力各类ip产出更优质的课程内容,渠道支持也是其中重要一环,我们也愿意拿出推广资源来回馈用户,这次也可以理解为一次这方面的尝试。

Q:被封了之后,有过什么沟通吗?目前的处理情况是?

A:我们跟有过沟通,对我们的业务尝试也比较支持,基于用户的体验和针对这次活动也提出了一些优化的建议,我们非常感谢的反馈,也希望能有更多的合作。由于这次很多用户积极性很高,为了更好地服务好想学习的用户,我们也在易云课堂上线相关课程,大家可以继续报名学习。

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